아트앤에듀타임즈 입력 2023.10.18

중국 애니메이션 소비 인구 4억8000명 진입

중국 애니메이션 국산화 활발

파생상품 등 IP 관리 운영을 통한 수익화가 중점 과제

시장규모 및 동향

2022년은 중국 최초로 애니메이션이 방영된 후 100주년이 되는 해였다. 현지 조사기관인 궁옌산업컨설팅(共研产业咨询)의 조사에 따르면 중국 애니메이션 산업 생산액은 2013년 882억 위안(약12조 원)에서 2020년 2,221억 위안(약 40조 원)으로 약 151% 성장했다. 2023년에는 중국 애니메이션 산업 총생산액이 3000억 위안(약 55조 원)을 돌파할 것으로 전망했다.

애니메이션 제작 규모도 확대됐다. 헝저우청스(恒州诚思)에서 발표한 《애니메이션 시장 보고》에 따르면 최근 5년간 애니메이션을 제작할 수 있는 기업은 4배 늘어나 2022년 기준 약 120개사에 달했다. 중국 애니메이션 제작사가 본격적으로 확대된 것은 2019년 7월 중국산 애니메이션인 ‘나타의 마동강세(哪吒之魔童降世)’의 개봉 이후다. ‘나타의 마동강세(哪吒之魔童降世)’는 중국 내 애니메이션 사상 최대 흥행 수익 50억 위안(약 9159억 원)을 달성하여 국산 애니메이션 제작사가 성장하는 원동력이 됐다.

AI 기술 등장도 중국 애니메이션 산업에 변화를 가져왔다. 2022년 하반기 ChatGPT, MidJourney, StableDiffusion과 같은 AI 기술이 출시되면서 이전의 NFT와 메타버스 기술과 달리 애니메이션 제작 과정 전반에 영향을 미쳤다. AI를 활용해 이미지 제작, 각본 작성이 가능해지면서 제작비, 유통 및 마케팅 운영에 더욱 광범위한 활용이 가능할 것으로 보인다.

중국 애니메이션 소비 인구도 꾸준히 증가하고 있다. 최근 출시한 애니메이션 작품 장르와 무관하게 다양한 연령층에서 애니메이션을 즐기는 경향이 두드러졌다. 애니메이션 산업이 확장되면서 전통적으로 애니메이션을 소비하는 주 연령층인 25세 이하 소비자 외에 다양한 연령층의 소비자들이 애니메이션을 즐기게 된 것이다. 또한, 코로나19로 시장이 침체기에 접어들자 제작사도 흥행 실패의 위험을 최소화하기 위해 전 연령대를 대상으로 하는 콘텐츠 제작에 나섰다. 2022년 기준, 중국의 애니메이션 소비 인구는 약 4억8000명에 달하는 것으로 나타났다.

<중국 애니메이션 소비자 수 변화>

(단위: 억명)

[자료: 관옌보고망(观研报告网)]

온라인 애니메이션 플랫폼 성장

온라인 플랫폼의 성장도 애니메이션 산업 확장에 영향을 미쳤다. 특히 모바일 앱을 통해 배포되는 온라인 애니메이션(在线动漫)의 성장이 두드러진다. 중국 시장조사기관인 관옌보고망(观研报告网)에 따르면, 중국 온라인 애니메이션 시장 규모는 2022년에 전년 대비 14.17% 증가한 331억9000위안(약 6조 원)에 달했다. 최근에는 일정기간 사용할 수 있는 구독권을 구매한 뒤 콘텐츠를 시청하는 모바일 앱이 출시되면서 온라인 애니메이션 시장 서비스 품질이 개선되고 안정적인 성장을 이루게 되었다. 또한, 시나웨이보(Sina微博), 텐센트(腾讯) 등 주요 IT 기업이 애니메이션 시장에 뛰어들어 대규모 투자를 진행하면서 산업이 더욱 확장됐다.

첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)의 자료에 따르면 2021년 중국 애니메이션 모바일 앱 활성 이용자 수 상위 10위 앱에는 콰이칸(快看), 텅쉰(腾讯), 웨이보(微博), 칸만화(看漫画), 비리비리(哔哩哔哩) 등이 있다. 이 중 콰이칸(快看)의 앱의 사용자 수가 가장 많은 약 3058만 명으로 1위이며, 텅쉰(腾讯)앱 사용자 수가 약 1067만 명으로 2위를 기록했다. 콰이칸만화(快看)가 10대 앱 중 1위의 활성 사용자 수를 보유한 이유는 다음 세 가지가 있다. 첫 번째는 대중적인 애니메이션 작품 위주로 서비스하고 있어 신규 사용자 유입이 활발하다는 점이다. 두 번째는 원작을 짧게 요약한 소개 콘텐츠를 활용해 애니메이션을 홍보하는 것이다. 숏폼을 선호하는 사용자들에게 작품에 대한 흥미를 일으키고 이를 통해 유입을 확대한다. 마지막으로 앱 내 커뮤니티 서비스를 제공해 사용자 간 교류할 수 있도록 해 작품에 좀 더 몰입하도록 지원한다. 다른 앱과 차별화되는 서비스를 제공해 가장 많은 이용자를 확보할 수 있었다.

<2021년 중국 애니메이션 앱 활성 이용자 수 순위>

(단위: 만명)

[자료: 전망산업연구원(前瞻产业研究院)]

중국 주요 애니메이션 마케팅 전략 - 온라인과 IP 파생상품

2023년 애니메이션 마케팅 전략으로는 온라인과 애니메이션 IP 파생상품 확대 전략이 주를 이룬다. 주요 홍보 방향은 4가지로 IP 육성 및 운영 강화, 파생상품 확대, 온라인 플랫폼을 활용한 홍보 및 판매, 애니메이션 팬덤 관리가 있다.

① IP 육성 및 운영 강화 IP 관리는 애니메이션 파생상품 시장의 핵심 요소이며, 우수한 IP를 보유하는 것이 시장점유율과 수익 확보의 핵심이다. 때문에 IP 육성 및 운영 역량 강화를 위해 많은 투자가 필요하다. 다양한 채널과 형태를 통해 IP를 홍보하고, 단계적으로 IP 콘텐츠를 개발하는 것이 필요하다.

② 파생상품 확대 다양한 수준과 선호도를 가진 소비자의 요구를 충족시키기 위해 파생상품의 종류와 형태를 확대해야 한다. 소비자의 구매 경험과 만족도를 높이기 위해 일반적인 상품 외에도 디지털 제품과 체험 서비스와 같은 비물리적 상품도 개발해야 한다. 또한 인터넷 기술과 결합해 맞춤형 서비스, 알고리즘기반 추천, 가상 시착 기능을 구현해 디지털 수요에 대응하고 동시에 파생상품 형태를 다양화할 수 있다.

③ 온라인 플랫폼 활용 홍보 및 판매 온라인 플랫폼은 애니메이션과 파생상품 시장의 중요한 판매 채널이자 판매량을 확대하기 위한 주요 홍보 채널이다. 구체적으로 동영상 플랫폼, SNS 플랫폼, 라이브 방송 플랫폼에서 KOL(핵심 오피니언 리더)과 UGC(사용자 제작 콘텐츠)를 활용해 애니메이션 파생상품 홍보를 진행한다. 또 전자상거래 플랫폼과 쇼트비디오를 활용한 쿠폰 배포 등 프로모션을 통해 IP 파생상품의 판매량과 구매 전환율을 높일 수 있다.

④ 애니메이션 팬덤 관리 애니메이션 팬 커뮤니티는 애니메이션 파생상품 시장의 중요한 기반이다. 애니메이션 팬덤 관리를 통해 충성도를 구축한다면 애니메이션 IP와 파생상품의 영향력을 확장할 수 있다. 구체적으로 SNS, 포럼, 라이브 방송 등을 통해 팬 커뮤니티를 구축해 소비자 관심사를 공유하고 상호 작용할 수 있다. 회원 가입, 포인트 적립 시스템, 멤버십 등급(배지) 시스템을 통해 애니메이션 팬 충성도를 구축한다. 팬덤을 구축하고 이들에게 혜택을 제공하는 방법을 통해 애니메이션 IP에 대한 인지도와 신뢰도를 높일 수 있다.

국산화 확대 두드러져

2019년 이전까지 수입 애니메이션 매출 점유율은 60% 이상인 반면 중국산 애니메이션의 매출 비중은 33%로 수입 애니메이션과 경쟁이 어려운 상황이었다. 하지만 2019년 중국의 전통 신화 이야기를 주제로 한 '나타의 마동강세(哪吒之魔童降世)'가 상영되면서 중국 애니메이션 국산화가 빠르게 진행됐다. 국산화 추세의 배경은 두 가지로 첫 번째는 국내 제작 역량의 개선이다. 앞서 언급한 ‘나타의 마동강세(哪吒之魔童降世)'와 같은 흥행작품이 등장하면서 제작사가 증가했고, 소비자들도 중국 애니메이션의 작품력에 대한 인식이 변화했다. 두 번째는 중국 정부 규제 요인이다. 2018년 9월 중국 광전총국(中国国家广播电视总局)에서 <해외프로그램 수입 방영에 관한 규정(境外视听节目引进、传播管理规定)>을 발표해 해외 콘텐츠 방영시간과 방영 총량을 규제하기 시작했다. 이러한 배경 아래 2021년 중국산 애니메이션의 연간 매출 점유율이 처음으로 61.6%를 달성해 수입 애니메이션의 매출액 비중을 넘어섰고 이후 이 추세는 지속되고 있다.

이에 따라 애니메이션 수입액도 감소했다. 통계에 따르면 2013년부터 2018년까지 수입 애니메이션 총액이 크게 증가했으나 2019년 이후 수입 애니메이션 수입액은 감소 추세를 보였다. 2021년 전국 수입 애니메이션 총무역액은 5억7400위안(약 1조51억 원)으로 2018년 25억600위안(약 4조5902억 원)의 약 20%에 불과했다.

<애니메이션 박스오피스 매출액 및 수입∙중국 애니메이션 비중>

(단위: 매출액(억 위안), 비중(%))

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)]

<중국 애니메이션 수입액 추이>

(단위: 만 위안)

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)]

시사점

중국은 세계에서 가장 큰 성장 잠재력을 가진 문화 소비시장 중 하나다. 코로나19로 인한 시장 침체기를 극복하고 꾸준히 성장하고 있다. '나타의 마동강세(哪吒之魔童降世)', '백사2 청사겁기(白蛇2：青蛇劫起)' 등 중국산 애니메이션이 흥행을 하면서 중국 자체 제작 애니메이션 비중이 증가하는 추세를 보이고 있다.

유료 구독형 서비스의 보급은 애니메이션 시장 확대에 영향을 미쳤다. 특히 온라인 애니메이션 시장이 빠르게 성장했다. 또한 유료로 애니메이션을 소비하는 것에 소비자들이 익숙해지자 IP 가치를 관리하고 이를 활용한 유무형의 파생상품을 출시하는 것이 애니메이션 수익화의 중요한 단계가 됐다. 항저우 애니메이션 제작사인 중난카툰(中南卡通)의 한 담당자는 인터뷰를 통해 "IP를 효과적으로 수익화시키는 것은 애니메이션 업계의 가장 핵심적인 과제다."라며 "애니메이션 IP가 작품이 되고 배포된 뒤 최종적으로 유료화된 문화를 소비자가 소비하며 애니메이션 작품의 가치가 형성되기 때문이다."라고 언급했다. 한중 애니메이션 협업으로 제작된 어린이용 애니메이션 ‘출동! 슈퍼윙스(超级飞侠)’는 IP 수익화 성공 사례로 꼽힌다. 2019년 코로나19 시장 침체기에도 불구하고 현재까지 애니메이션 시장에서 영향력을 확대하고 있다. 현지 KFC, 피자헛과 같은 요식업 브랜드와 어린이 요리세트, 어린이용 식기, 한정판 완구를 출시해 IP 범위를 확장하는 마케팅 전략을 펼쳤다. 2021년 5월에는 중국 충칭(重庆)에 '출동! 슈퍼윙스'를 배경으로 한 테마공원을 개관해 체험 서비스도 제공하고 있다.

중국 진출을 희망하는 한국 애니메이션 기업은 중국 애니메이션 시장에 대한 이해를 바탕으로 제작, 마케팅, IP 관리에 주의를 기울여야 한다. 또한 애니메이션 국산화 전환이 이루어지고 있어 현지 기업과의 적극적인 협력을 통한 진출이 필요할 것이다.

* 썸네일 출처: 사진: ebs 홈페이지, TV 애니메이션 '출동, 슈퍼윙스' 

* 출처: 본 저작물은 KOTRA에서 2023년 작성하여 공공누리 제4유형으로 개방한 ’[저작물명: 중국 애니메이션 시장 트렌드](작성자: 항저우무역관)’를 이용하였으며, 해당 저작물은 KOTRA 해외시장뉴스(dream.kotra.or.kr/kotranews)에서 무료로 열람 가능합니다.

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* 자료: 관옌보고망(观研报告网), 궁옌산업컨설팅(共研产业咨询), 헝저우청스(恒州诚思) 및 KOTRA 항저우 무역관 자료 종합

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